大麦网“麦香计划”将投资3亿元布局戏剧头部市场

大麦网旗下自营演出品牌Mailive日前发布“麦香计划”，将投入3亿元加大在戏剧内容领域的布局，从剧目运营、大数据营销等多个维度助力头部戏剧IP，全面扩增演出市场份额和用户规模。 “麦香计划”首批直投剧目有6部，包括音乐剧《白夜行》《绿野仙踪》，舞台剧《盗墓笔记Ⅳ：蛇沼鬼城》 《三体II：黑暗森林》《最后14堂星期二的课》 ，以及王佩瑜的京剧清音会。

大麦网Mailive事业部总经理詹华介绍，“麦香计划”是针对舞台剧、音乐剧等剧场类国内外优质IP的投资扶植计划。一方面，将以主投、主控的身份与一流的制作团队和优质剧场合作，引进海外优质版权、出品头部IP。另一方面，依托于大麦网十余年积累的丰富的演出数据，为合作方提供一站式宣发和营销，精准触达优质演出用户，为剧场类演出市场创造增量。“麦香计划”也是Mailive成立两年来首次规模化地以“领投”身份参与戏剧内容出品。 “从以往的跟投向控投转变，有利于提升我们在内容制作、出品上的主导权，加速大麦网在内容战略上的全面进阶。 ”詹华表示。

去年以来，大麦网不断加速自身在内容领域的战略布局。2018年， Mailive参与投资剧目53个，演出场次近1000场，票房收入同比去年增长50 %，头部IP市场占有率达30%。其中，与九维文化联手运营的法语音乐剧《摇滚莫扎特》，进行了3个月、8城、70余场规模的巡演；与SMG合作的原版音乐剧《芝加哥》 ，上海站30场演出平均上座率超95 %。詹华表示，投资内容，进入产业链上游，是为了打破行业壁垒，优化产业结构。他说，“只有做好内容源头、场馆排期两头工作，才能提升优质剧目的落地频次，推动戏剧城市下沉节奏，保证用户消费的多样性。 ”

詹华介绍，“麦香计划”首批公布的剧目， Mailive将参与出品、宣发及场馆落地的所有环节。从剧目量级来看，重点聚焦国内外头部IP及口碑剧目。其中两部音乐剧，《白夜行》由韩雪、刘令飞主演，根据东野圭吾同名小说改编，讲述的是为爱奉献一切的少年和以出卖灵魂作为回应的少女14年绝望苦涩的“纯爱”故事。《绿野仙踪》改编自美国经典童话， “当代音乐剧之父”安德鲁·劳伊德·韦伯作曲及编剧，讲述了小姑娘桃乐茜被龙卷风带入魔幻世界，经历了一系列冒险后安然回家的故事。

舞台剧《三体II：黑暗森林》和《盗墓笔记Ⅳ：蛇沼鬼城》，由国内热门小说IP改编，是带有未来科技和玄幻色彩的舞台剧系列最新续作。其中，刘慈欣创作的科幻小说《三体》曾斩获“科幻界奥斯卡”雨果奖最佳长篇小说奖。《盗墓笔记》系列是南派三叔的代表作，以每年一部新作的速度掀起中国IP舞台剧的浪潮，截至目前在中国35个城市上演近500场。

詹华表示，“麦香计划”的启动，在某种意义上是大麦网“业务上行，用户下行”的起航，通过大数据分析和一站式宣发实现现场演出“润物细无声” 。他介绍，目前中国的演出市场，音乐类演出在一二线城市的存量市场已经难有上升空间，都在往三四线城市下沉。演唱会凭借IP的大众化、娱乐化属性，开始占领三四线城市，而剧场类演出始终不敢盲目扩张。一方面是三四线城市用户基础薄弱，深度用户无从挖掘，另一方面是场馆资源有限，规模化调度较难。 “因此，除了数据化宣发外，区域化市场布局，对于开拓戏剧增量市场、敦促用户下沉，也是至关重要的。 ”詹华说。

大麦网十分注重市场区域化布局，目前已形成辐射北方、中西部、华西、华东、华南等五大区域的直营，在武汉、杭州、深圳等30多个城市设置地方站提供独家系统和市场营销服务。同时，与全国1000余家场馆达成了系统合作。2018年，Mailive以主办方的身份，把《盗墓笔记番外篇：新月饭店》 、四川人艺版话剧《茶馆》、舞台剧《三体》、孟京辉经典话剧系列等多部剧目带到了全国近20个城市，其中包括新乡、包头、石家庄、温州等城市。据悉，2018年戏剧市场头部效应明显，排名前十的戏剧品牌票房贡献度过半，而增量多集中在三四线城市。戏剧类演出票房增速TOP 10城市中，三四线城市占比达50%。詹华表示，未来， Mailive将继续加大与全国性场馆的合作，通过对内容、场馆、票务平台的连接和打通，加快戏剧演出生态的布局和建设。