传媒产业的特殊属性与突出地位

10年前，2003年10月，新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特默多克在中共中央党校发表演讲《文化产业的价值》时说：“在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。消费者每年将付800亿美元用于电影娱乐；将近900亿美元用于购买杂志；超过1400亿美元付给电视网络；以及超过2000亿美元用于收看电视。没有任何一个明智的国家，会被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。”这位传媒大鳄的现身说法，道出了传媒产业在文化产业中的分量与地位。

在我国，传媒产业既具有一般文化产业的属性，也具有一些特殊属性：一是传媒产业具有明显的意识形态特性，在文化传播、产业经营活动中，必须坚守政治、法律、道德底线，不能一味追求利润最大化而损害公序良俗，注重社会效益与经济效益相统一。二是传媒产业掌握着现代社会稀缺的注意力资源，在公众中具有较高公信力，能够在很大程度上影响受众，并影响社会进程、社会决策、市场消费和人的社会行为。三是传媒产业以信息服务为核心内容，囊括了报刊、电视、广播与互联网等最主要的新闻信息传播媒体，涵盖了信息生产、加工、传播等领域，在舆论传播中占有主导地位。四是传媒产业注重原创，还具备工业化的特质，可以“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务”。五是传媒产业经营主体日益多元，特别是随着改革开放的进一步推进，传媒业市场化程度越来越高，市场之手对传媒产业的人力、受众、产品、资本等资源配置作用越来越强。

据《中国文化产业年度发展报告（2013）》发布，2012年中国国内文化产业总产值突破4万亿元。而据不完全统计，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元、广播电视年度总收入破3000亿元（不含媒体制造业收入等），合计约占文化产业总产值的近1/2。可以说，传媒产业通过文化传播和信息服务，极大地改变了人类的思维方式、行为方式和经济活动方式，同时也成为文化产业的核心产业、高端产业。

传媒产业发展的新契机与带动影响

今年 8 月，国家先后出台《“宽带中国”战略及实施方案》《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》等政策措施，为传媒产业发展带来难得机遇，并将带动、影响整个文化产业的转型升级、跨越发展。

以科技创新构建数字大厦，引领文化产业的数字革命和转型升级。随着数字技术、网络技术在传媒领域的广泛应用，报纸、杂志、广播、电影、电视、图书、音像制品等传统媒体纷纷升级换代，数字广播、数字电视、数字电影、数字出版，等等，各类传媒以“数字化生存”方式构建起产业大厦，成为文化产业中乃至社会经济发展的先导性产业。

以海量信息、品牌资源抢占“制高点”，打造文化产业的品牌之“王”。传媒凭着多年来积累的人力人才、信息内容、传播设施等资源，积累海量信息抢占先机，一度以“内容为王”引为自豪，但在日益白热化的“眼球”争夺竞争中，受众注意力和品牌认可度更为稀缺珍贵，“品牌为王”成为传媒市场竞争的新法则。10年前的2003年9月首播的韩国电视剧《大长今》，迄今已先后在全球87个国家播放，仅靠出口和广告就获得了380亿韩元（约合人民币2亿元）的收益，在世界各地传播传统文化，掀起了韩流，培植“哈韩”一族，由电视剧诱导消费高达1119亿韩元。最近，韩国朴槿惠总统出席“第50个广电之日祝贺宴会”时发表贺词表示，韩国政府将积极支援创造性的媒体生态环境发展，将广电产业打造成创造韩国经济的核心产业。可见，打造“品牌为王”，不断创造巨大经济社会价值，尤为重要与紧迫。

以资本市场吸纳社会投入，快速推进文化产业做大做强。据摩根斯坦利全球投资报告，对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作的统计分析发现，传媒业所需年限仅为8年，远远快于医药业、日常消费品银行、电力、能源和建筑行业。这一巨大的投资空间和丰厚回报，大大激发了各类资本投入热情。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。1998年12月以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革；1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市；2001年8月，中宣部、国家广电总局和新闻出版总署下发《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体。随后，我国传媒企业资本运营的改革不断深入，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。实践证明，借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。

以跨界融合延伸布局，形成文化产业扩张发展的强劲实力。数字化技术的不断发展让不同种类媒介之间的界限越来越模糊，互联网、IT、电信、传统媒体之间的跨媒介融合成为大势所趋。目前，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。江西出版集团近年来努力推进“五跨”联合，跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界合作，实现低成本扩张，努力增强集团综合实力，2011年其销售收入和总资产双双突破百亿元大关，入选“中国文化企业30强”，就是成功案例之一。

以体制变革破除壁垒，创新文化产业健康发展的康庄大道。今年年初启动的国务院机构大部制改革，将国家广电总局和新闻出版总署合并组建为国家新闻出版广电总局，打破了行业壁垒、门户之见，统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等新媒体发展，意味着大传媒时代的到来。随着各地新闻出版广电行政管理部门的改革、整合，将进一步理顺职责、转变职能，把该管的管住，该放的放开，进足退够，切实建立起充满生机与活力的体制机制，走出有中国特色的传媒产业发展道路，让传媒产业不断增强动力、焕发活力，在文化产业中占据应有地位，为文化大发展大繁荣作出应有贡献。