某景区街景

近日，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出旅游开发要“更加注重文化传承创新”，并具体提出了“稳步推进建立国家公园体制，实现对国家自然和文化遗产地更有效的保护和利用”“重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌”“传承和弘扬老字号品牌，加大对老字号纪念品的开发力度”等具体工作任务。

文化，历来和旅游密不可分。旅游业中的相当大一部分，与文化产业水乳交融。我国旅游景点大多历史悠久，蕴含着丰富的文化资源。但目前我国旅游业对文化资源的开掘利用尚不到位，大部分还处于对文化的“粗加工”阶段。如何打好文化这张牌？记者采访了相关政协委员及行业专家。

“文化创意的缺乏是旅游业发展最大的盲点”

“现在，有的旅游景点硬件环境做得相当不错，就是文化拿不出手。文化创意的缺乏是最大的盲点。”谈及游历国内各大旅游景点的感受，全国政协委员、文化学者何香久对旅游业中文化创意的缺乏感受非常强烈。

此前，何香久一直在为京杭大运河的申遗而奔走呼号，曾参观调研过国内很多旅游景点及非遗项目。在他看来，旅游景点本身就具有文化传播功能，旅游业的发展业离不开文化的养分。文化与旅游融合，既活化了历史，又丰富了旅游，能够催生文化旅游产业新业态，激发文化旅游产品新活力，提升区域文化旅游竞争力。

“文化资源深厚是国内旅游业发展的一大优势。”何香久说，以他居住的河北省为例，河北有4处世界文化遗产、一百多处国家重点文物保护单位，一大批历史文化名城名镇名村，数百项国家级非物质文化遗产，“这些资源为发展文化旅游业奠定了坚实基础。”

然而，让何香久忧心忡忡的是，现在很多旅游景点守着丰富的文化资源，却不知道如何利用，一些景区售卖的旅游文化产品要么粗枝大叶，要么处处雷同，鲜有亮点。

“我观察过全国很多景点贩卖的旅游产品，有些地方很有文化特色，可惜售卖的旅游纪念品竟然和全国其他地方一样，有的甚至是从同一个地方进的货。”何香久表示，现在许多风景名胜区售卖的旅游产品都是些手串、小石头、雕像等非常大众化的东西，跟当地文化没有什么联系，文化创意非常匮乏，产品的文化附加值含量很低。

“一块形状奇怪的石头，在泰山买得到，在黄山也能买得到，实际上这些石头却都不是当地产的。”中国旅游研究院院长戴斌也有相同的感受，在他看来，旅游产品的文化附加值低还表现在一些旅游景点对于历史文化遗迹只是简单地展示，或者对独特文化现象进行简单的演绎，而“这些都只是文化的‘粗加工’，没有形成与时俱进的创意文化产品。”

因而，对文化资源的创意加工，增加旅游产品的文化附加值，是文化与旅游业融合的关键。“要用好的文化创意对文化资源进行再创造、再包装，用现代的、创新的形式表现出来，这样才能让沉寂的历史活起来，才能激活市场，创造经济效益和社会效益。”何香久说。

“让市场来培育旅游业中的文化创意土壤”

如何在旅游业发展中发挥出文化创意的潜能？

“首先要把政府以前抢的市场的活儿让出来，充分尊重市场机制，让市场来培养旅游文化创意的土壤。”戴斌说，老字号、乡村文化、旅游纪念品等旅游文化产品文化含量不高的根本原因，就是我们过多的行政手段破坏了文化发展的土壤。

戴斌认为，本次国务院颁发的《意见》，开宗明义，就是要“发挥市场的决定性作用”。而在传统的旅游开发模式中，政府总是出来对具体的开发事项指手画脚，“圈山圈水圈地”，真正搞旅游的没能引进来，反倒是变相搞房地产的扎堆进来了，这实际上破坏了旅游业中文化发展的土壤。

当前旅游目的地管理的过于分散化，也破坏了文化创意发展的土壤。“行政上多头管理，导致文化旅游产业赖以发展的各类文化旅游资源难以协调。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，文物、文化和旅游是不同的行政部门和行业体系，但他们都参与到旅游景区的管理，这种“九龙治水”的分散化管理也导致创意设计没有很好的、集中的销售渠道，或者难以对抗低质量的产品。

因此，陈少峰建议，接下来还应当进一步理顺体制机制，避免多头管理、一山多主的现象，提高管理水平和管理效率。建立起文化旅游产业发展的综合协调机制，调节文化旅游供求矛盾，协调各部门、各行业之间的关系，为文化旅游产业的发展创造良好的外部环境。景区管理采取“政府监管、市场化运作”的方式，推动建立现代企业的管理运行模式，通过实现所有权、管理权与经营权的分离，充分吸纳社会资金，盘活旅游资源。

“目前地方特色旅游产品的开发受制于创意设计水平、版权保护和旅游目的地管理的分散化等多个方面，但首要的是政府不要管得太多太死。”戴斌说，政府要做的工作，主要应当是在大的政策上的导向作用，为旅游文化产业发展创造更好的市场环境，消除准入壁垒，有序开放民间资本进入，减少行政审批，充分发挥民间旅游文化组织的力量来替代部分行政管理。

此外，加强知识产权保护也是培育文化创意土壤的一个重要方面。“版权保护不力一方面打击创意设计的积极性，另一方面也很容易形成同质化。”戴斌说。

“旅游文化产品要与时俱进，让老百姓可体验、可触摸、可亲近”

如今，在互联网思维的席卷之下，各行各业都在从过去的以产品为中心转向以消费者为中心。何香久认为，旅游文化产品的生产也应当与时俱进，多研究研究游客的购物心理。

“旅游有一定的文化教育功能，但传统的旅游产品多以展示的方式来进行教育，显得生硬，在现在的体验消费时代，应该更多地增加旅游文化产品的体验性、参与性。”何香久说。

戴斌也有同感。在他看来，有些旅游目的地如历史遗迹、博物馆等，给人提供的文化教育常常是“直板板”的教育，文化的可亲近性、可体验性比较弱。未来，旅游文化产品的开发理念应当从“以我为主”向“以客为主”转变。

“在体验经济时代，科技的投入和体验感、时尚感的营造对于打造个性化旅游文化产品也是必不可少的。”陈少峰说，以传统老字号为例，老字号带有独特的品牌价值，可以进行重新包装和设计，以适应当今的生活方式或者时尚的体验要求，如涮羊肉的手艺传承和现代感的连锁经营设计可以一体化，全聚德可以有两种“版本”，一种是传统的，一种是现代的。

此外，陈少峰认为，健康旅游也是现代旅游的一个重要趋势，中医中药就可以在健康旅游中发挥重要作用。“中国对外健康旅游出口也是具有很大的潜力的，可以作为今后减少旅游贸易逆差、促进服务业发展的重要产业选择和政策引导方向。”陈少峰说。

“一个时代的旅游文化产品一定要有这个时代的文化个性，特别是对有很强地方特色的旅游文化产品，一定要为它打造一个独特的、显眼的文化符号，而不是像现在这样都是一个同质化的‘大一统’的文化符号。”何香久说。