中国新建剧场越来越多，在演艺发展中的作用也越来越大。中国人造的剧场，中国人管的剧场，中国观众为主的剧场，不能只注重演出交响、歌剧、芭蕾“洋三件”，也有责任为弘扬民族艺术尽力做好薪火相传的工作。演出市场不能只是被动地去适应，更需要积极地去引导。

主流艺术的滑坡是世界性的问题，中国戏曲从主流文化滑向边缘的过程，是这种被动局面的组成部分。推广民族艺术在当下是一份责任，面对先人和未来则是一项使命。自2008年春天起，我们以聚焦新剧目、展示新成果、拓展新观众为宗旨，在每年演出淡季的三四月份，在民族戏曲不断滑坡的当下，在以往几乎没有戏曲演出的浦东，策划举办以民族戏曲为核心内容的集中展演。取得了超出大多数人意料之外的成功。此后，改名为“东方名家名剧月”，每年一度。8年来，计有来自12个省市（包括台湾）的表演院团演出了京剧、昆剧、越剧、沪剧、淮剧等20个剧种的104台144场演出。登台的艺术家也汇集了5位梅花大奖、66朵梅花奖、44朵白玉兰奖和39个文华奖。而创办并推动这一品牌演出的关键是播种式营销的思路和实践。

上海东方艺术管理有限公司是个企业，每年上缴的管理费、利润和企业所得税在国内专业剧场中是最多的之一，经济压力比较大。所以，我们做任何一项演出品牌，如做不到两个效益的兼顾，就没有持续的可能。

喜爱戏曲的人群正在迅速老去并逐年减少是业内的基本共识。东艺把创新为主、兼重传承的戏曲新剧目和传承为主、兼顾现代表达的老戏新演作为重点，谓之聚焦新剧目、展示新成果，这和拓展新观众比较契合。每年还在“东方名家名剧月”中上演一个之前未曾演过的新剧种，今年第八届是秦腔，明年第九届则是楚剧和汉剧。

我们善于在演出淡季做文章。每年三四月是演出淡季，正因为是淡季，把各地戏曲院团请来的可能性更大，在淡季把戏曲演出集中起来成规模运作反而有利于引起媒体和各方的关注，成为演出市场的焦点。同时，东艺一年演出达600场左右，在淡季运作东方名家名剧月更有利于集中人力和资源。

我们注重用心做好创意策划。在2010年上海世博会开幕倒计时100天之际，我们公布了第三届迎世博长三角名家名剧月的整体安排，国家京剧院、重庆川剧团、台湾当代传奇剧场和长三角的戏曲院团联袂奉献17台21场演出。我们在策划时，把吸引观众欣赏民族戏曲深邃魅力与提高东道主的文化自信成功嫁接，受到媒体的关注和广泛报道，扩大了影响。

我们注重了解观众、拓展观众。我们开展了3次观众调查。调查显示，觉得戏曲“很好看”的占45%，认为“好看”的占41%，两者相加达86%。反映“一般”的为13%，说“看不懂”的仅1%。所以，对演出市场而言，重要的是播种和耕耘，千方百计地去了解观众、激活观众、拓展观众队伍，否则就不会有未来。传统戏曲要用现代意识和创新理念来推广。比如我们为戏曲推广提出过一句核心口号：每一个中国人一生至少看一场戏。 （作者系上海东方艺术中心总经理）