日前，笔者在同事的微信朋友圈看到，美国旧金山歌剧院集合赖声川导演等大腕组成华人艺术创作“梦之队”打造歌剧《红楼梦》，并于近日进行了世界首演。《红楼梦》的宣传力度和专业性令人印象深刻：2016年9月的首演，9个月前就开始宣传，至于项目的宣传，更可追溯到24个月前的2014年；内容发布上，亦能感受到制作方对项目的热情与投入，每一次新闻发布会，歌剧院和创作团队都不厌其烦地讲解创作过程和相关思考，每一篇媒体报道，都是对《红楼梦》的讲解和对中国文化的深入探讨，这些激起了大家对剧目的浓厚兴趣。

可以看出，该剧在运作时把宣推工作放在与演出同等甚至更为重要的地位。我想他们的初衷是多层次的。一是真心做文化。只有通过提前预告、提前宣推，才能把一个剧目立体地呈现和介绍给观众。在演出前的24个月里，有心的观众会通过各种方式去了解《红楼梦》这一旷世巨作，在相当长的一段时间里去玩味。二是市场驱动使然。虽然不知道该剧的财务运作具体怎样，至少票房、商业赞助应该占收入的大头，这也会使其更注重市场运作和前期宣推。

笔者从事对外文化交流工作30年来，曾与交响乐团、芭蕾舞团、舞蹈团和杂技团合作过很多次，发现很多文艺院团，无论是国家级还是省市级，对文化产品宣传的热情和投入远远不够。我们能够向外方提供的宣传材料十分单薄，而且大都站在国内“宣传部门”的角度展开“表扬与自我表扬”，却很少用外国人听得懂的语言、能理解的内容和乐于接受的方式来介绍；对于宣传战略的设计和提前量的掌控上，与欧美成熟剧目比还有很大差距。据了解，由于我们某些团体的上述表现，亚洲某国的演出经纪人虽有心合作，却因等不来推广材料，最终再也不合作了；驻外使领馆文化处和中国文化中心的工作人员被夹在两种文化中，只能把外方需要的材料列表，请派出单位填写……

30多年来，我们在文化走出去方面风生水起，取得了不小的成绩。但在项目宣传方面，我们似乎又乏善可陈。由于宣推不力，造成中国文化产品缺乏应有的竞争力，文化传播不尽如人意。这种状况细细分析，有以下原因：

一是传统思维不易改变。“项目宣推”体现了市场经济的特色——要追求利润，必须开拓市场；而文化管理体制框架下的“管文化”与“办文化”有时藕断丝连，沿用计划经济的套路，除非商演，否则做多做少、赢利多少，与派出方关系不大。这就造成了演出方思想上不够重视和这方面意识上的缺乏，工作重点更多地放在节目质量和派出环节上，在宣传的经费和人力付出上十分吝啬。

二是对对方了解不够。国外艺术节需要派出方提供高质量的视频、剧照和其他推介资料。艺术节主办单位将通过这些资料（包括灯光、音响、舞美等细节乃至对更衣室的要求），判断节目是否符合其要求，测算可能要投入的预算。没有这些信息，对稍有门槛的艺术节来说都是免谈的，因为他们有一定的决策机制，没有资料就无法提交讨论和评判。

三是平时积累不够。一些演出团体档案文件管理薄弱，已有的演出图片和音视频资料、节目单没有存档保留。甚至许多得奖节目都无法提供中英文介绍，可谓“书”到用时方恨少。

四是缺乏高素质的外语人才。中国文化走出去，剧目是载体，翻译是灵魂。如果没有“信达雅”的翻译，文化传播效果事倍功半。试想，在中国企业可以在美国主流媒体和时代广场上花大价钱打广告的今天，国内某些派出单位的演出连宣传单都舍不得印，英文介绍还用着谷歌翻译版，介绍剧目的热情远远比不上介绍主办方的热情，所推出剧目的票房又怎会不举步维艰？

笔者认为，要改变这种状态，虽然不能靠一日之功，但也并非束手无策。首先，各级文化部门应该重视项目宣推，加大对宣传材料制作的人力、物力投入，平时多积累材料，尤其英文介绍应该聘请有经验的专业人员撰写；其次，加强人员培训，如利用每年文化工作外事会议之机，协助地方文化部门的工作人员培训宣推能力和技巧；此外，建议行政审批部门逐步要求各派出机构在报送出国申请时，同时报送宣推材料，以引起其思想重视。相信在全国文化部门和文化从业者对传播推广的重视之下，我们的文化走出去一定会迈上新的台阶。