演出经济是当前的文旅消费热点之一。音乐会、音乐剧、演唱会、话剧、儿童剧、戏曲……各类演出数量呈井喷态势，一些热门场次一票难求。根据中国演出行业协会近日发布的《2023全国演出市场简报》，2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元，与2019年同比增长29.30%，达到历史新高。

在演出市场繁花盛开的背后，还需看到票房总体提升并不意味着演出机构利益均沾。与名团、名制作、大巡演以及强势宣传不同，不少中小院团承受着马太效应带来的销售遇冷。以龙年春节期间的西安演出市场为例，一边是头部舞台剧目如《无界·长安》等热火朝天，演出票紧俏；另一边则是不少中小院团作品遭冷遇，尽管推出了多种优惠政策，仍未能有效提振票房。

既然是冷热不均，在此不妨就以“热”析“冷”，探究其中的原因。《无界·长安》由张艺谋担任总导演、沙晓岚担任总制作人。自去年在拔地而起、全新亮相的长安乐·一带一路文化艺术中心开启驻场演出以来，就凭借着品牌效应、名人效应、话题效应成为热点，上座率一直保持在高位。除夕夜，央视春晚西安分会场把全国观众的目光引到西安。而通过央视春晚看到《无界·长安》片段的不少观众意犹未尽、按图索骥，纷纷来到剧场观看完整版，于是成功导流。春节期间，《无界·长安》每日加演一场方能满足市场需求。

相对而言，中小院团受制于资金实力、院团知名度等因素，缺乏热效应，纵使自身作品有品质、有看点，奈何好酒也怕巷子深，一方面难以吸引到新增客流，另一方面原有“基本盘”还被分化掉。西安市内登记在册的演出演艺企业有很多，除头部企业风光无限外，占市场大多数的中小型剧团面临着更为激烈乃至异常残酷的市场竞争。

最根本的突破之道，也是演艺企业的核心竞争力，毫无疑问是作品的质量，是演出结束时如潮的掌声，是专家和观众的肯定和口碑。但是作品质量很难在观演前就转化为观众的购票意愿，何况大团、名团亦有质量保证，因此对于中小院团来说，作品质量仅是确保票房的必要而非充要条件，仍需要秉持“先聚人气再聚财气”的销售思路，通过生产过程适当剧透创制热点、借助网络形成宣传热点以及借助行业权威营造口碑热点等，让作品未演先热，以市场的热度带动票房增长。

具体而言，一是要树立导流意识，在新媒体时代背景下，特别需要通过媒体的广泛传播力进行剧目的有效推广。比如，通过精心剪辑剧目中的精彩片段并在各大社交平台投放，利用短视频、预告片等形式，借助网络传播的快速扩散效应，吸引潜在观众的注意。同时，注重将“剧透”与当前社会热点进行结合，以起到事半功倍的传播功效。

二是要建立社交化推广思维。观演是群体参与的社交行为，从谈论到热搜，无形中会拉升人们对剧目的关注度和追逐力。在信息爆炸的时代，人们观看文艺演出，看似是个性化的独立选择，其实某种程度上也可能是基于媒体强力推荐、周边热议带来的群体性选择下的从众行为。就像虽然自己具有临门一脚的决定权，但带球过中场、进禁区的运球能力，往往掌握在他者手中。对此，要善于利用媒体，把自身打造成传播的热点，扩大潜在观众的范围，算好演出市场“人气经济账”。

三是要增强专业评判的前置意识，借力专业媒体、权威剧评人，奠定大众对新剧的基本认知，以引导消费选择。中小院团的票房难以保障，在外地巡演时尤其如此，一个重要原因是观众对演出单位和作品缺乏了解。在购票花费差不多的情况下，多数人倾向于选择大团名团的作品，因为质量更有保障。对此，提前打消观众顾虑，同时以专业化的评判带动票房，则是中小院团应当认真面对的。

不过，内容质量永远都是确保票房的核心和重中之重。以上，笔者只是从传播方式、推广模式的创新上，为“不缺实力、缺爆款”的中小院团支支招。当然，中小院团也不可一味地剑走偏锋，而忽略了在创作构思、演出形式、艺术呈现、新技术应用等方面的精益求精和扎实探索。